大方电子烟专卖店地此,不可控电子烟:巨头上市,尾巴出来了

正文|DoNews殷太白

编辑|杨伯成

从成立到上市,悦刻只用了不到3年时间。

1月22日晚,悦刻在纽交所挂牌。开盘股价暴涨104%,触发熔断,复牌后继续上涨。涨幅一度高达158%,收盘价上涨145.9%,市值458亿美元,近3000亿元人民币。

Capital市场对悦刻的热情回应并非盲目。从悦刻的招股书中可以窥见电子烟企业的巨额利润:在过去的2018年、2019年和2020年的前九个月,其营收分别为1.330亿、15.49亿和22.01亿,对应的净利润分别为651.5万万和1.000亿。而3.820亿元,同比分别增长1442.01%和169.79%。

尽管电子烟行业这几年风起云涌,监管越来越严,未来方向也扑朔迷离,但随着悦刻的上市,这个行业再次成为关注的焦点公众关注。

市场仍有高速增长空间

根据公开数据,我国是全球最大的烟草大国市场,拥有超过2.80亿烟民,位居全球第一。与此同时,电子烟已经渗透到中国烟民中。然而,这个比率非常低。根据广发证券2019年发布的报告数据,我国电子烟渗透率仅为0.6%左右。

根据中国电子商会电子烟工业委员会发布的《2020世界电子烟工业报》:中国国内零售额预计145亿元,同比增加112亿元2019年,增长30%。 2021年国内销售额预计将达到185亿元人民币,复合年增长率为28%。按照这一增速,预计2025年国内销售额将达到498亿元。

但是,与海外相比,我国的电子烟产业还处于起步阶段。

来自CIC的报告数据显示,电子烟在美国、英国和中国的渗透率从2016年的21.2%、34.4%、0.4%上升到2019年32.4%、50.4%、1.2%。虽然电子烟在我国的渗透率有所提高,但与英国和美国相比仍有较大差距,这也意味着电子烟未来的发展空间非常可观。

事实上,电子烟的兴起与全球禁烟措施更加严格的时代背景以及人们崇尚健康生活息息相关。

据弗若斯特沙利文统计,全球传统卷烟市场规模已从2014年的6527亿美元增加到2019年的7633亿美元,虽然占市场总规模的88.2%烟草制品,它每年复合。增长率仅为3.2%。

可观的利润和广阔的市场前景,让电子烟重点企业将目光投向了资本市场,寻求更大的利润和突破。

2019年,全球最大的电子烟雾化设备制造企业思美国际在香港上市。事实上,早在2016年,其总收入和净利润就达到了7.07亿和1.060亿。

根据思美国际财报数据,2017-2019年总营收为15.650亿元、34.340亿元、76.110亿元,同比翻番年。 ,另一方面,净利润为1.890亿、7.340亿和21.740亿,毛利率从2016年的24.3%增加到2019年的44%总数。

这样的“钱景”肯定是有资本推动的。

据不完全统计,自2018年电子烟火爆出圈以来,吸引了IDG、同创伟业等投资机构纷纷入局,龙舞、魔笛等电子烟品牌纷纷入局迅速崛起,仅2019年上半年,电子烟投资项目就超过35个,从公布的额度来看,总金额超过10亿元。

其实,比起资本的热情,市场空间和吸Eye的巨额收入,电子烟品牌本身就非常低调,并不热衷于宣传融资进度、出货量等.销售数据,毕竟无论是政策监管还是安全纠纷,电子烟的成长和未来似乎都充满了不确定性。

悬在行业头上的利剑

电子烟真的没有想象中的那么美。

一开始电子烟官网,WHO认为电子烟具有潜在的健康风险,并促使各国接受了WHO控制电子烟的建议,包括美国、印度、西班牙、菲律宾等国家已经开始发力控制电子烟市场。

当时中国生产了全球90%的电子烟,尤其是深圳的电子烟工厂,产能充足,供应链完整,几乎没有技术壁垒,而电子烟仅品牌 需要与上游厂商协商下单,贴上自己的品牌,电子烟可以输入市场作为电子产品。

在电子烟行业野蛮生长之下,劣质电子烟和山寨电子烟也趁机流入市场。其中尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系溶剂超标,甚至发生爆炸事故。

2019年11月1日,国家市场监督管理局和国家烟草专卖局联合发布了禁止电子烟网上销售的通知。 6日,电子烟产品全网下架。随后,监管部门展开大规模调查,针对电子烟的舆论如潮水般席卷而来。

线上渠道被“网禁”封杀后,行业游戏规则彻底改变。 电子烟品牌不得不加大对线下渠道的支持,用补贴来争夺渠道。资源,电子烟线上线下渠道遍地开花。

前瞻产业研究院数据显示,包括各个电子烟品牌的线上自营店和各个电商平台在内,线上渠道占电子烟中国销售额的80%以上。相比之下,线下渠道建设尚处于起步阶段,包括便利店和小商户、超市、专卖店等销售渠道仅占19.4%。

线下渠道占比较低,意味着谁能率先完成线下布局,谁就能在夹缝中占据第一线。因此,线下渠道成为电子烟品牌的必经之路。

与此同时,出海也成为电子烟品牌脱颖而出的又一出路。不过,尴尬的是大方电子烟专卖店地此,市场海外的监管也变得更加严格了。 市场的情况不是很清楚。如今,全球30多个国家和地区掀起了大规模的“电子烟”运动。

可以举出的例子是全球电子烟巨头Juul电子烟店,其在海外扩张时也面临诸多困难。 2019年,Juul打算大力进军海外市场大方电子烟专卖店地此,但随后因多国相继推出电子烟禁令,被迫放弃印度、泰国、新加坡、老挝、柬埔寨、韩国等曾经大有可为的市场,目前Juul已经考虑在欧洲和亚洲停止市场sales电子烟。

对于电子烟自然,政策监管就像是悬在他头顶的“达摩克利斯之剑”。没有人知道这一剑什么时候落下。

尾部玩家离线生存

在“网络禁售令”之后,电子烟变成了线下业务。对于电子烟后期玩家来说,线下渠道的拓展变得异常艰难。那些资金不足、没有融资的,支持和研发能力较弱的后方玩家,不可避免地被边缘化。

在电子烟创业者李明朗(化名)看来,如何发展市场是电子烟后期玩家的迫切需要。 “这些市场有竞争力的中小型电子烟企业,要想发展得更好,首要任务就是发展市场。”

电子烟的制造门槛比较低,配套供应链比较完善。真正难的是发展市场,“电子烟市场已经太有效了,大客户都在大公司手里,小客户或者新客户会比较保守。如果你是电子烟没有实力的品牌,一般不太愿意跟你合作。”李明朗说。

其次,烟油supply。虽然在中国很容易找到电子烟油供应商,但要找到合适的电子烟油供应商却很难。 ”电子烟油在异的电子烟上的表现很不一样。如果你没有太大的实力,厂家烟油不会很仔细地给你分配烟油适合吸烟的配件,但是有没有合适的烟油,你再开市场就难了。”李明朗说。

一个典型的例子是悦刻。一方面,在《网络禁售令》之前,悦刻的线下专卖店铺已经突破900家,网点超过3万家,调整速度更快,能够立即转线下;另一方面,悦刻以多轮融资应对行业寒冬,实现了底层门店的扩张,让悦刻在是市场发展受到的影响较小。 “突然转线下,意味着模型更重了。当时很多电子烟玩家不知所措。结果,全国电子烟ACTIVE品牌暴跌90%以上。”李明朗说。

同时,下线后电子烟不能通过互联网平台推广和发布任何电子烟广告。 专卖店成为品牌曝光的唯一途径,而且由于电子烟行业的特殊性,对线下广告的整体控制也比较严格。 深圳《控烟条例》将电子烟归其管辖,禁止发布或伪装电子烟广告。因此,品牌商无法主动进行营销推广,线下高密度专卖店是品牌曝光的唯一途径。

另外,线下专卖店是教育新用户和老用户尝试新事物的唯一途径,电子烟是新事物,消费者认知度低,需要线下专卖店工作人员进行消费者教育和体验。对于老用户来说,上新口味非常快。在你知道它是否适合你之前,你需要品尝它。下线专卖店试抽是最直接的方式。

虽然转入线下阶段对最终玩家的资金链造成了一定的负担,但好在行业已经回归理性,不需要烧钱扩张。 “过去,用户选择电子烟品牌时,会去天猫和京东搜索销量和评价。这导致品牌不得不做广告,但现在所有活动都回到线下,使得成本更可控。”李明朗说:“表面上看,尾翼玩家的模型变重了电子烟实体店,但只要在政策红框内小心管理,还是有机会跑出来的。”

对于尾部玩家来说,大部分已经消失了。可以预见,尽管市场潜力巨大,但随着健康理念的普及和全球禁令的收紧,2021年电子烟产业发展将面临巨大挑战,继续洗牌。

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